全球市场|流媒体“决战”2019：迪士尼和康卡斯特内容支出将制霸全球

本文为东西流媒体研究组根据外媒报道与自我研究梳理。

关键词：流媒体产业|视频|Netflix|迪士尼

撰文

EW RM| 王雪 Shelley Wang

全球流媒体领域的视频点播订阅(SVOD)在2019年将格外残酷。

Digital TV Research称，2018年全球138个国家的SVOD收入约为350.4亿美元，相比2017年增加了100亿美元，更是2015年收入的三倍多；到2018年底，全球SVOD用户将达到4.74亿，这比去年同期增加了1.08亿，比2015年底增加了3.04亿。美国依然是SVOD收入最高的国家。

且值得注意的是，根据安培分析(Ampere Analysis)的最新报告，2019年视频点播订阅(SVOD)还将进一步快速扩张，尤其是到2019年底，中国的视频点播(SVOD)用户数量将是美国的近两倍，两者分别将为3.05亿和1.58亿。然而，中国SVOD的订阅收入将不及美国的一半，分别为89亿美元和204亿美元。

对于目前仍是流媒体领域老大的美国市场而言，随着2018年迪士尼/福克斯、康卡斯特/天空广播公司等媒体收购大战的相继落幕，各大巨头对于进军流媒体视频领域纷纷蓄势待发，这将对现任流媒体巨头Netflix形成包抄之势，至少在内容支出上，明年迪士尼和康卡斯特将主导全球内容消费。

重磅玩家的入局也进一步刺激了内容方面的投入和产出。Netflix 2018年在内容上的支出约为130亿美元，所产出的内容数量与其他平台相比也高居榜首，且多次在公开场合表示后期会继续加大内容投入，打造更多的原创内容。

在北美战场，传统巨头能否依靠固有生态后来居上？商业模式单一的Netflix能否突破重围、维护其领域霸主地位？2019年将是流媒体领域混战白热化的决定性时刻。

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趋势：2019北美流媒体家庭订阅将超越传统付费电视

2018年，流媒体视频的发展势不可挡。

根据Leichtman Research Group的数据，消费者对Netflix和其他流媒体服务的接受度在2018年继续上升，约有70%的美国家庭至少订阅了Netflix、亚马逊Prime或Hulu中的一种；2015年时，该数据为52%。Leichtman研究公司还发现，总体来看，43%的美国家庭订阅了不止一种流媒体视频服务，高于2015年的20%。

2019年，随着剪线族趋势加速，流媒体视频将继续主导屏幕，拥有流媒体服务的美国家庭将超过订阅传统付费电视服务的家庭。

根据Diffusion Group对2000名拥有宽带服务的美国成年人的调查，超过四分之三(76.4%)的美国家庭使用Netflix、亚马逊Prime或Hulu等流媒体服务；向有线电视、卫星电视或光纤提供商订阅传统付费电视服务的宽带家庭略少，占74%；另有8%的人使用DirecTVNow或Sling TV等网络分布式服务(或“虚拟”付费电视服务)。

此外，安培分析(Ampere Analysis) 发布的一项研究预测，2019年，全球流媒体视频订阅收入将超过460亿美元，而全球影院票房收入略低于400亿美元，也就是说，2019年全球流媒体视频订阅服务的收入将超过全球总票房。

这种转变背后的原因可能是，相比低成本、易获取、每月付费的SVOD服务，电影票价太高了。

通过比较去影院看电影和待在家里看Netflix的成本，安培研究发现，在包括美国、英国、德国和日本在内的15个市场中，有9个市场的电影票的平均价格高于SVOD服务的月订阅费。在观影率最低的两个市场，这一差距甚至更大：在日本，平均电影票价格几乎是SVOD服务订阅价格的两倍；在德国，前者要比后者高出50%左右。相比之下，在墨西哥，SVOD服务的平均月费几乎是电影院门票的两倍。

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流媒体竞争格局升级

目前，流媒体领域的竞争已经非常激烈，主要以Netflix、亚马逊和Hulu为中心，其中，Netflix是全球付费用户最多的平台，拥有近1.4亿用户，其中近6000万用户来自美国。此外，也有不少规模相对较小、但不乏知名度的玩家，如首个由顶级内容供应商推出的独立流媒体服务HBO Now；谷歌的YouTube也是一股不可忽视的力量，虽然它的大部分内容都是UGC内容。

2019年，随着迪士尼、苹果、AT&T等巨头纷纷准备入局已经非常拥挤的流媒体市场，该领域的竞争进一步升级。

迪士尼

早在2017年，迪士尼就宣布将在随后的两年内相继推出自己的两大流媒体服务。2018年4月，迪士尼推出第一款体育流媒体服务ESPN+，截至2018年末已拥有超过100万付费用户；第二款聚焦家庭娱乐内容的流媒体服务Disney+计划将于2019年下半年推出，主要包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战以及国家地理五个品牌；此外，随着迪士尼成功并购21世纪福克斯的大部分资产，迪士尼还将拥有Hulu60%的股权，迪士尼表示，相比Disney+，Hulu将更侧重泛娱乐内容。目前，迪士尼正在加大原创内容的制作力度。

AT&T

自去年6月成功收购华纳传媒（WarnerMedia）（原时代华纳（TimeWarner））后，AT&T宣布，将于今年末推出一款全新的由HBO主导的、面向广泛受众的付费流媒体娱乐服务，内容来自华纳传媒（WarnerMedia）的其他网络（相关链接：AT&TQ3财报回顾｜华纳传媒的整合逻辑与流媒体策略）。该服务将主要分为三个版本：入门级服务侧重于电影；高级版本包括原创节目和“大片”电影；第三个版本是包括上述两项服务、其他Warner Media内容以及来自其他内容供应商的授权内容在内的一个套餐。

近期，AT&T在流媒体领域引发了不小的震动。一方面，为了全新的流媒体服务，AT&T关闭了HBO旗下原有的一些小众流媒体服务，引发了关于此类服务能否在流媒体战争中生存下来的疑问。另一方面，据《纽约时报》报道，Netflix以1亿美元与续签AT&T旗下《老友记》(Friends)2019年的版权（非独家），之前该剧每年的版权费为3000万美元，可见在高风险的流媒体大战中，那些仍拥有大量粉丝的老剧集同样重要。

苹果

在近期最新公布的公司财报中，苹果15年来首次宣布下调营收预期，导致公司市值大幅蒸发。最近几个月来，苹果股价一直较为低迷，受旗舰产品iPhone增长放缓的影响，苹果正日益专注于扩大订阅业务，以寻找新的增长点。

2018年下半年，有报道称苹果计划将自己的原创电视和电影节目、苹果音乐(Apple Music)和苹果新闻(Apple News)(包括去年4月收购的号称“杂志界Netflix”的杂志订阅app--Texture)整合成各种订阅计划，于今年推出（相关链接：苹果“内容”再提速：拟推聚合型流媒体产品，正面PK Netflix和亚马逊）。苹果虽然尚未正式宣布推出这样一款产品，但去年公司在原创内容上投入逾10亿美元，一直在大量收购各种电视剧和电影的版权，并与奥普拉·温弗瑞（OprahWinfrey）、瑞茜·威瑟斯彭（Reese Witherspoon）、史蒂文·斯皮尔伯格(Steven Allan Spielberg)等好莱坞名人签署合作协议。据悉，苹果计划向苹果设备的用户免费提供其原创内容，同时向其他数字频道的用户提供付费订阅的服务。

在上述新玩家中，尤其迪士尼的入局被认为将是Netflix最大的挑战。这两家娱乐巨头似乎都感受到了彼此之间的竞争压力，特别在迪士尼将自己的内容从Netflix平台撤下，并宣布将于今年末推出自己的流媒体服务Disney+之后。（相关链接：迪士尼2018财报高管问答｜高举高打的Disney+，能否占据流媒体战场有利位置？）2018年双方已经在人才、关注和高知名度项目方面展开了争夺战，明年这一趋势似乎会变得更加激烈。

对于这两大势力之间的竞争升级，分析师也持不同观点。

部分分析师认为，虽然Netflix相对于Disney+拥有巨大的先发优势，但考虑到迪士尼可以更容易地在整个娱乐生态系统中扩大其节目和电影的规模，而Netflix疯狂地投入资金基本上是在打造自己的平台，未来的经济形势仍对迪士尼有利。更有分析师表示，“如果有哪家公司能够赶上Netflix，那一定是迪士尼，而不是亚马逊。”

也有部分分析师看好Netflix。有分析师指出，Netflix2019年将在内容上投入119亿美元，2020年将投入145亿美元。而这22%的同比增长将很容易控制，因为Netflix每年在全球增加2500多万用户，年营收将增加30亿美元。

“等到Netflix每年在内容上的现金投资达到200亿美元的时候，我们相信，无论出于何种目的，他们都将可以做到每天增加一项新的重要内容。”这一点被认为很重要，因为虽然获得授权的节目可能有助于留住观众，但吸引新订户的却是原创内容。

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迪士尼和康卡斯特的内容支出将远超netflix

随着流媒体领域的竞争升级，各家在内容上的投入和产出也将迎来爆发式增长。

2018年--美国电视高峰（Peak TV）增长放缓，拐点到来

FX电视网（FX Network）公关部2018年末发布的一份榜单显示，2018年共有495部原创剧本节目（original scripted series），仅比2017年的487部增长1.6%，这是FX电视网自2009年开始发布榜单以来增长最少的一年。

从平台分布来看，在流媒体平台、广播电视、基础有线电视及付费有线电视上上映的节目数量分别为160部、146部、144部以及45部。这是有史以来第一次，流媒体平台比广播和有线电视网络输出更多的原创内容。

大多数平台2017年至2018年的剧集数量增长相对较低，甚至持平：Hulu和FX基本上保持不变，而亚马逊和HBO从2018年起的剧集数量几乎没有增长。但Netflix的剧集数量增长惊人。

2018年Netflix的原创剧本节目数量达到151部，而2016年Netflix只有31部原创剧集在考虑之中，2017年这一数字增至59部，从以上数据可以看出，Netflix的原创剧本节目在过去两年中增加了387%。

2019年--迪士尼和康卡斯特将主导全球内容消费

研究公司安培分析(Ampere Analysis)于2018年12月初发布的一项最新研究表明，在迪士尼以713亿美元收购21世纪福克斯的大部分资产、康卡斯特以390亿美元收购欧洲付费电视巨头Sky后，迪士尼和康卡斯特将主导全球内容消费，拉开和Netflix之间的距离。

这两大巨头在全球范围内的内容支出将占据20%，在美国的内容支出将占据37%。其中，迪士尼的内容支出在全球和美国的占比将分别为11%和23%，康卡斯特将分别为9%和14%。

到2018年底，（收购后的）迪士尼和康卡斯特预计在内容上的支出总额将达到430亿美元，其中，迪士尼/福克斯(Disney/Fox)和康卡斯特/天空广播公司(Comcast/Sky)的内容支出将分别为220亿美元和210亿美元。安培表示，“综合来看，这比美国前10大内容提供商——包括SVOD平台如Netflix和亚马逊——的总支出还要多。”

Netflix在内容上的支出一直是惊人的，远胜过其他同行，但新合并的媒体巨头将打破Netflix的记录。安培分析师丹尼尔•加德尔(Daniel Gadher)表示，“在这两大合并之前，Netflix在内容支出方面有望赶上并超过好莱坞顶级电影公司。”“然而，考虑到两家新公司的合并，Netflix现在需要增加两倍的支出才能实现这一目标。”

安培认为，通过并购，这两大好莱坞巨头在全球市场上的地位将会得到巩固，并能“抵御在线视频日益增长的力量”。“这两家实体都控制着一个日益庞大的原创内容库，随时准备通过DTC（直接面向消费者）服务加以利用。”

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